En la Unión Europea, varios millones de marcas registradas se disputan el poder adquisitivo de 500 millones de consumidores, cuatro millones de marcas con unos propietarios más celosos que nunca. En el caso de las grandes multinacionales, extractos de la inversión con más valor: más que lo que suman fábricas, redes comerciales, tiendas y otros activos intangibles. Según la clasificación que hacen cada año el semanario Business Week y la consultora Interbrand, Coca-Cola es la marca más cara para un más que improbable comprador: 67.525 millones de dólares. Zara, novedad en la lista del 2005 y la única empresa española vale 3.730 millones de dólares.

Las marcas valen tanto y son tan ubicuas, que resulta Interesante saber quién y cómo las crea, así como y quien le proporciona validez legal. Hoy esta tarea la asume el departamento de marketing o legal de la empresa, o bien se encarga a firmas de naming y branding. Como hace décadas, las agencias de patentes y marcas se encargaban del registro, trabajo que se ha vuelto más complejo, por la proliferación de marcas y por la globalización de la economía. Cada vez hay más marcas que operan en el extranjero.

 Como norma, los que crean la marca y los que la registran trabajan codo con codo, ya que no es registrable cualquier nombre, logotipo u otro signo distintivo. La OEPM sólo actúa cuando una marca preexistente se siente agredida y se le presenta oposición. Según las normas europeas se pueden registrar todo lo que pueda representa gráficamente, incluso una marca sonora u olfativa.

Las agencias de marcas son lo más parecido a un laboratorio. Muchas veces les llegan interminables listas de nombres, descartan algunas y estudian el resto en colaboración con los  corresponsales. Según branchannel.com, el fabricante mexicano de cervezas "Corona"  negoció hace 12 años con Bodegas Torres su entrada en España. Estaban en la misma clase que su vino "corona”. La vitivinícola catalana acepta Coronita. Resulta vital saber si hay posibilidad de éxito y registrar antes de comercializar un producto para no infringir derechos y aprovechar los recursos económicos.